Inside Werbung

Von Lukas Vogelsang - Als Medienunternehmen stel­len wir immer mehr fest, dass die Kulturinstitutionen jähr­lich weni­ger in die Werbung inve­stie­ren. Zwar gilt längst als bewie­sen, dass die Printmedien die erfolg­reich­sten Werbeträger sind, wäh­rend bei­spiels­wei­se im Online-Markt haupt­säch­lich die Werbevermittler ver­die­nen, die Endkunden aber kaum erreich- und erfass­bar sind. Ich bin nach wie vor der Überzeugung, dass das schlech­te Werbeverhalten der Kulturinstitutionen die gröss­te Schuld am Wegbleiben des Publikums trägt. Ich habe lan­ge nach den effek­ti­ven Gründen gesucht, und bin auf drei Phänomene gestos­sen:

1. Die Werbeverantwortlichen der Kulturinstitutionen sind sehr jung und haben sehr wenig Werbe-Knowhow. Oftmals macht das ein­fach jemand, damit die Arbeit erle­digt ist. Aber die Wirksamkeit wird nicht kon­trol­liert. Man hat ein Budget und tut damit was man kann – sehr oft auf ein­zel­ne Projekte bezo­gen, und nicht mit Nachhaltigkeit.

2. Dadurch, dass die pri­va­ten Sponsoren heu­te rar sind, die Wirtschaft kaum noch im Kultursektor zu fin­den ist, wird eine grös­se­re Kulturinstitution haupt­säch­lich durch öffent­li­ches Geld sub­ven­tio­niert. Die Kultursubventionsgeber sind nicht dar­an inter­es­siert, wie wirk­sam ein Werbebudget umge­setzt wird. Dass oft­mals nur die eige­nen Programmhefte damit gedruckt wer­den inter­es­siert nie­man­den. Plakate wer­den lokal an den wich­tig­sten Stellen gehängt, aber das genügt nie, um ein gros­ses Publikum zu errei­chen. Früher  for­der­te die Wirtschaft eine ent­spre­chend pro­fes­sio­nell gene­rier­te Wahrnehmbarkeit. Es feh­len auch die Wirtschaftsnetzwerke im Kulturmarketing.

3. Ein gros­ses Problem aber ist die «Kultur- und Kunstvermittlung». Unter die­sem Begriff wer­den Programme geschaf­fen für Schulen oder SeniorInnen, für punk­tu­el­le Gruppen. Der Witz: Für die­se Programme wer­den zusätz­li­che Subventionsgelder ange­fragt. Das läuft unter der Sparte «Bildung». Die Kulturinstitutionen zei­gen der SubventionsgeberIn dann jeweils auf, was sie alles an Werbung tun – und zei­gen die Vermittlungsprojekte auf. Doch damit wur­de kein Publikum bewor­ben.

Auch Kulturwerbung muss sich in einem Wertschöpfungskreislauf bewe­gen. Man wirbt, damit bei­spiels­wei­se die Medien ihre Arbeit machen und jour­na­li­sti­sche Artikel über das Kulturgeschehen schrei­ben kön­nen. Dies wie­der­um bringt Publikum zu den Institutionen, und damit auch das öffent­li­che Interesse. Heute wol­len die Institutionen nichts mehr geben. Sie ver­lan­gen, dass man sie gra­tis bekannt macht, ihr Wirken breit öffent­lich publi­ziert. Man will aber an «unse­re» LeserInnen gelan­gen – und wir wer­den von Tausenden von Mails täg­lich über­flu­tet –, und natür­lich sol­len wir nur «Gutes» berich­ten. Sonst wird noch sank­tio­niert.