Wie wirkt Wer­bung? Und war­um nicht?

Von Klaus Bon­ano­mi - Mein Lieb­lings-Wer­be­spot geht so: Eine abge­le­ge­ne Stras­se in den Ber­gen. Ein Auto ist am Stras­sen­rand par­kiert, direkt am Abgrund. Ein Mann im Trai­nings­an­zug steht dane­ben, drückt kräf­tig gegen das Auto, doch es bewegt sich nicht. Da kommt ein wei­te­res Auto gefah­ren, ein fröh­li­cher Ras­ta steigt aus, packt an, und das par­kier­te Auto lan­det im Abgrund. Fröh­lich pfei­fend fährt der Ras­ta wei­ter, die Kame­ra schwenkt zurück auf den ver­zwei­fel­ten Besit­zer des ver­schwun­de­nen Autos: Die­ser woll­te sei­nen Wagen doch gar nicht in den Abgrund schie­ben, son­dern bloss, an sein Auto gestützt, nach dem Jog­gen sei­ne Deh­nungs­übun­gen machen…

Doch wofür wirbt der Spot? Braucht der arme Held des Spots nun einen wirk­sa­me­ren Fit­ness­drink oder ein neu­es Auto, eine kulan­te Ver­si­che­rung oder einen bes­se­ren Mobil­funk-Anbie­ter, damit sein Han­dy auch in den Ber­gen Emp­fang hat? Ich weiss es nicht mehr. Mit andern Wor­ten: Der Anbie­ter eines Autos, eines Han­dys, einer Ver­si­che­rung oder eines Fit­ness­drinks hat viel Geld auf­ge­wen­det, um einen Kino­spot zu pro­du­zie­ren und aus­strah­len zu las­sen, ohne dass er zumin­dest bei mir eine Wer­be­wir­kung ent­fal­tet hät­te. Ich habe mich zwar 20 Sekun­den amü­siert, aber das allein kann ja nicht das Ziel sein: Ich soll­te doch durch den Spot dazu ani­miert wer­den, das betref­fen­de Auto oder den Fit­ness­drink zu kau­fen, eine Ver­si­che­rung abzu­schlies­sen oder zu einem neu­en Han­dy-Anbie­ter zu wechseln.

Oder habe ich etwa unbe­wusst mani­pu­liert durch den raf­fi­nier­ten Spot kürz­lich doch den Fit­ness­drink einer bestimm­ten Mar­ke gekauft…?

Wer­bung wirkt meis­tens; sonst wür­de die Schwei­zer Wirt­schaft nicht mehr als fünf Mil­li­ar­den Fran­ken pro Jahr auf­wen­den, um mit Spots, Inse­ra­ten und Pla­ka­ten für ihre Pro­duk­te zu wer­ben und uns an unse­re staats­bür­ger­li­che Pflicht zu gemah­nen, zu kon­su­mie­ren und für Wirt­schafts­wachs­tum und neue Arbeits­plät­ze zu sor­gen. Natür­lich gibt es gibt es wirk­sa­me­re und weni­ger wirk­sa­me Wer­bung; wer eine zün­den­de Idee hat, ein gutes Kon­zept und einen prä­gnan­ten „Cla­im“ wie etwa Rico­la („Wer hat’s erfun­den? Die Schwei­zer! Rico­laaaa…“), erzielt nicht nur einen Lacher im Kino, son­dern auch mehr Wir­kung, als wer eine Idee aus krampf­haf­ter Ori­gi­na­li­tät über­stra­pa­ziert. Ein Bei­spiel dafür: Die Rail­Ci­ty-Wer­bung. „Bon­sai-Ele­fan­ten kön­nen Sie bei uns nicht kau­fen. Alles ande­re aber schon“ mag ja ori­gi­nell sein; wenn aber auf dem nächs­ten Pla­kat steht: „Hei­li­ge Stroh­sä­cke kön­nen Sie bei uns nicht kau­fen…“, dann wird der Kon­su­ment für dumm ver­kauft: Hat man ihm doch soeben gesagt, dass es im Rail­Ci­ty alles gibt aus­ser Bon­sai-Ele­fan­ten, und nun merkt er, dass es dort auch kei­ne hei­li­gen Stroh­sä­cke gibt!

Wer­bung sei Infor­ma­ti­on, sagen ihre Apo­lo­ge­ten: Nur wenn das Publi­kum über die Vor­zü­ge und Nach­tei­le eines bestimm­ten Pro­dukts oder einer bestimm­ten Mar­ke infor­miert sei, kön­ne es einen bewuss­ten Kauf­ent­scheid fäl­len. Mit die­sem Argu­ment hat mir ein erfah­re­ner Wer­ber kürz­lich begrün­det, war­um Ziga­ret­ten­wer­bung nicht zum Rau­chen ani­mie­re… Die Ziga­ret­ten­wer­bung die­ne ledig­lich dazu, die Mar­ke X und die Mar­ke Y bes­ser zu posi­tio­nie­ren, sagt der Nicht­rau­cher Pie­ro Schä­fer, Kom­mu­ni­ka­ti­ons­chef des Ver­ban­des Schwei­zer Wer­bung und pro­fes­sio­nel­ler Kämp­fer gegen Tabak-Wer­be­ver­bo­te, wie sie in der EU und auch in etli­chen Schwei­zer Kan­to­nen beschlos­sen oder zumin­dest geplant sind. Nur: Der Infor­ma­ti­ons­ge­halt der durch­schnitt­li­chen Ziga­ret­ten-Wer­bung liegt nahe Null und besteht im wesent­li­chen aus den gesetz­lich vor­ge­schrie­be­nen Anga­ben über den Niko­tin- und Teer­ge­halt; vor allem aber wird die Mes­sa­ge ver­mit­telt, wie cool es ist, zu rauchen.

Wenn die Tabak­wer­bung nur dazu die­nen wür­de, die ver­schie­de­nen Mar­ken im Markt zu posi­tio­nie­ren, dann könn­te sich die Bran­che ihre jähr­li­chen Wer­be­aus­ga­ben von fast 60 Mil­lio­nen Fran­ken getrost spa­ren. Denn der Schwei­zer Markt wird im wesent­li­chen von zwei Gross­kon­zer­nen beherrscht, und die beschei­de­nen Markt­an­teils-Ver­schie­bun­gen, die durch die Wer­bung aus­ge­löst wer­den, fal­len kaum ins Gewicht und heben sich gegen­sei­tig in etwa auf. Nein, es geht dar­um, genü­gend Nach­wuchs zu sichern, da in der Schweiz jähr­lich 8000 Men­schen an den Fol­gen des Tabak­kon­sums ster­ben und es also jähr­lich 8000 neue Rau­che­rIn­nen braucht, damit der Absatz wei­ter­hin garan­tiert ist!

Zwar hat sich die Bran­che frei­wil­lig dazu ver­pflich­tet, nicht in der Nähe von Schul­häu­sern zu wer­ben und ihre Wer­bung nicht direkt an Jugend­li­che zu rich­ten. Dies hat mir gegen­über eine Spre­che­rin des Bun­des­am­tes für Gesund­heit so kom­men­tiert: „Die Bot­schaft ‚Rau­chen ist Erwach­se­nen­sa­che’ ist ver­mut­lich die effek­tivs­te Stra­te­gie, um Kin­der und Jugend­li­che dazu zu bewe­gen, mit dem Rau­chen anzufangen!“

Aus der Serie Von Men­schen und Medien
Car­toon: www.fauser.ch

ensuite, Novem­ber 2004