Was hat Ernst Jandl mit Media Markt zu tun?

Von Klaus Bon­ano­mi - Der öster­rei­chi­sche Dada-Dich­ter und Meis­ter des höhe­ren Blöd­sinns hat vor eini­gen Wochen die Tex­ter von Bund und Ber­ner Zei­tung zu unge­wöhn­li­cher for­ma­ler Krea­ti­vi­tät inspiriert:

Fran­çois Hol­lan­de zit­tert. Ver­liert er
die inter­ne EU-
Abstimmung,
ist sei­ne Au-
tori­tät in
der Par-
tei an-
ge-

schla-
gen.

wird jedoch die Er-
war­tung geäus-
sert, dass der
Iran künftig
permanent
auf Uran-
anrei-
che-
rung

ver­zich-
tet.

Das gros­se, knall­ro­te, drei­eck­för­mi­ge Inse­rat eines genannt sein wol­len­den Dis­count­hau­ses, mach­te sich vor eini­gen Wochen auf einer Dop­pel­sei­te im Bund und in der Ber­ner Zei­tung breit; die Fol­ge war, dass die dar­um her­um dra­pier­ten redak­tio­nel­len Tex­te wie unfrei­wil­li­ge Par­odien eines Jandl-Poems aussahen.

«Sol­cher­lei ist der­art häss­lich, dass es wahr­schein­lich sogar den Inse­ren­ten stört; jeden­falls hast Du mir seit­her kein Pyra­mi­den-Pano mehr ins Blatt gedrückt,», sagt der Chef­re­dak­tor zum Ver­lags­lei­ter. «Hof­fent­lich ver­schwin­det die­se unsäg­li­che Wer­be­form so plötz­lich wie­der, wie sie auf­ge­taucht ist!» – «Hof­fent­lich nicht», kon­tert der Ver­lags­lei­ter: «42‘496 Fran­ken kos­tet ein sol­ches Pyra­mi­den-Pano auf einer Dop­pel­sei­te im Bund und in der BZ, zuzüg­lich MWST, abzüg­lich Men­gen­ra­batt, das ist viel Geld! Geld, das wir drin­gend nötig haben… sonst musst Du, lie­ber Chef­re­dak­tor, eine wei­te­re Spar­run­de auf Dei­ner Redak­ti­on ein­läu­ten!» Und der Ver­lags­lei­ter hält dem Chef­re­dak­tor die neus­te Inse­ra­te­sta­tis­tik unter die Nase: «Da, sieh sel­ber – die Jah­res­bi­lanz von Media-Focus: 1,7 % weni­ger Inse­ra­te als im Vor­jahr, wel­ches auch schon ein schlech­tes war. – Immer­hin, ich kann Dich etwas beru­hi­gen: Auf dem Platz Bern siehts bes­ser aus; dank unse­rer ver­le­ge­ri­schen Koope­ra­ti­on von Bund und BZ konn­ten die bei­den Zei­tun­gen ihre Inse­ra­te­vo­lu­men erhöhen.»

Der Dia­log ist fik­tiv, die Rea­li­tät dahin­ter sieht tat­säch­lich so aus: Um heu­te auf einen grü­nen Zweig zu kom­men, muss man auch rote Pyra­mi­den-Panos im Ange­bot haben und den Wer­be­auf­trag­ge­bern, die bei der mage­ren Markt­la­ge am län­ge­ren Hebel sit­zen, immer mehr ent­ge­gen­kom­men. Ein Blick in den aktu­el­len Ange­bots­ka­ta­log der BZ zeigt dabei, dass der Phan­ta­sie der Inse­ra­te-Plat­zie­rer kei­ne Gren­zen gesetzt sind: Da gibts etwa den «Mono­li­then», ein Inse­rat, das sich über eine, zwei oder drei gan­ze Zei­tungs­spal­ten hoch­zieht; es gibt halb- und vier­tel­kreis­för­mi­ge und sogar ganz kreis­run­de Inse­ra­te; das «Qua­dra­lit-Pano», das den gan­zen Rand rund um eine Dop­pel­sei­te her­um belegt; den «Front-Kopf­strei­fen» auf der Titel­sei­te direkt unter dem gros­sen Schrift­zug der «Ber­ner Zei­tung», oder das «Bogen­an­zei­gen-Pano», einen Kreis­bo­gen, der sich unter dem Text auf einer Dop­pel­sei­te hinzieht.

Doch sol­cher Scheuss­lich­kei­ten nicht genug – es fal­len wei­te­re Tabus; im Tes­sin hat eine Tages­zei­tung erst­mals die gan­ze Front­sei­te für ein Inse­rat zur Ver­fü­gung gestellt, und die BZ hat in jüngs­ter Zeit ver­schie­dent­lich die gan­ze Sei­te 3 für ganz­sei­ti­ge Inse­ra­te frei­ge­ge­ben. Bis­her galt, dass die rechts­lie­gen­den Sei­ten, die beim Blät­tern in der Zei­tung zuerst ins Auge sprin­gen und die des­halb «wert­vol­ler» sind, dem redak­tio­nel­len Text gehö­ren und dass die Inse­ra­te links zu ste­hen kommen.

Mit ver­ein­ten Kräf­ten sägen Zei­tun­gen und Wer­be­auf­trag­ge­ber an dem Ast, auf dem sie sel­ber sit­zen: Wenn die Wer­bung so offen­sicht­lich wich­ti­ger ist als der redak­tio­nel­le Text, wenn die Kunst des Zei­tungs­ma­chens nur noch dar­in besteht, die Leer­räu­me neben den Inse­ra­ten irgend­wie auf­zu­fül­len, war­um soll­te dann jemand noch für ein BZ-Jah­res­abo 339 Fran­ken bezah­len? Wir kau­fen die Zei­tung doch nicht wegen der Inse­ra­te, son­dern wegen der redak­tio­nel­len Inhal­te… Natür­lich ist es noch ein wei­ter Unter­schied zu den rei­nen Gra­tis­blätt­chen à la «Ber­ner Bär» oder «20 Minu­ten»; und natür­lich ist es jetzt bereits so, dass die Inse­ren­ten weit mehr als die Lese­rin­nen und Leser an die Kos­ten einer Zei­tung bei­tra­gen: Doch das höchs­te Gut, die Glaub­wür­dig­keit und Unab­hän­gig­keit, wird ernst­lich gefähr­det, wenn die Zei­tun­gen dem Druck der Wer­be­auf­trag­ge­ber immer mehr nach­ge­ben. Letzt­lich ist dies nicht im Inter­es­se der Wer­be­auf­trag­ge­ber, die mit ihren Inse­ra­ten in der unab­hän­gi­gen und ernst zu neh­men­den «Qua­li­täts­pres­se» doch gera­de ein Umfeld suchen, das sich vom Bil­lig-Image des Gra­tis­blätt­chens unter­schei­det. Doch die­se Bot­schaft ist bei den Inse­ren­ten noch nicht ange­kom­men: Eine Umfra­ge des West­schwei­zer Ver­le­ger­ver­ban­des ergab Mit­te Janu­ar, dass die Wer­be­auf­trag­ge­ber von den Zei­tungs­ver­le­gern «mehr Fle­xi­bi­li­tät» und for­dern und «die Bereit­schaft, über Prei­se zu verhandeln.»

Aus der Serie Von Men­schen und Medien
Car­toon: www.fauser.ch

ensuite, Febru­ar 2004