Mein Held: Howard Luck Gossage

(Con­stan­tin Seibt) – 

Letz­te Woche fan­den Sie im die­sem Blog die Rang­lis­te von fünf der sechs bes­ten Bücher zum Jour­na­lis­mus. Platz 1 blieb offen. Teils, um für Sie die Span­nung ins Uner­mess­li­che zu trei­ben. Teils, um Ihnen über das Wochen­en­de Zeit zu geben, die fünf Bücher zu lesen.

Das wich­tigs­te Motiv war jedoch, dass das bes­te Buch in einer eige­nen Liga spielt. Es ist – da gehe ich jede Wet­te ­ein – das kühns­te und trick­reichs­te Buch zum Hand­werk des Schrei­bens. Und es ent­hält mehr Ideen für die Zukunft des Jour­na­lis­mus im Netz­zeit­al­ter als ein paar Tau­send Verlegerkongresse.

Trotz­dem ist es in der Bran­che fast völ­lig unbe­kannt. Das über­rascht nicht. Denn ers­tens erschien es Jahr­zehn­te vor dem Inter­net, vor fast fünf­zig Jah­ren. Und zwei­tens dreht es sich um ein Gen­re, das sogar unter Lohn­schrei­bern wenig Pres­ti­ge hat: Das bes­te Buch über Jour­na­lis­mus ist ein Buch über das Werbetexten.

Sein Titel lau­tet «Ist die Wer­bung noch zu ret­ten?» – und es ist trü­ge­risch schmal. Es ent­hält rund drei Dut­zend Wer­be­an­zei­gen für Din­ge wie Flug­li­ni­en, Hem­den oder Bier. Und ein Dut­zend Essays, wie die Anzei­gen gemacht wur­den. Es ist ein ver­spiel­tes, kon­se­quent ver­kau­fen­des, in jeder Zei­le revo­lu­tio­när gedach­tes Buch.

Sein Autor, Howard Luck Gos­sa­ge, war Kampf­pi­lot im Zwei­ten Welt­krieg, Dan­dy und Anar­chist. Er stiess erst mit 35 auf den Beruf, für den er gebo­ren war: das Wer­be­tex­ten. In den weni­gen Jah­ren in sei­nem Job – er starb 1969 mit 51 an Leuk­ämie – amü­sier­te Gos­sa­ge sich und sein Publi­kum nicht nur blen­dend und ver­dien­te Unmen­gen Geld, son­dern mach­te aus der Wer­bung «eine begrenz­te, aber trotz­dem eine Kunstform».

Das Bestechen­de an Gos­sa­ges lan­gen Text­an­zei­gen war nicht nur ihr Witz, ihre Ele­ganz und ihr unver­wech­sel­bar per­sön­li­cher Stil. Son­dern, dass Witz, Ele­ganz und unver­wech­sel­ba­rer Stil funk­tio­nier­ten. Mit drei Anzei­gen schaff­te er es etwa, ein im Par­la­ment bereits beschlos­se­nes Pro­jekt zu kip­pen: einen gigan­ti­schen Stau­damm, der den Grand Can­yon in einen Stau­see ver­wan­delt hätte.

Gos­sa­ges Erfolgs­re­zept war, prak­tisch alle geschrie­be­nen oder unge­schrie­be­nen Geset­ze sei­ner Bran­che zu bre­chen. An Stel­le hart ver­kau­fen­der Slo­gans ent­warf er bei­spiels­wei­se rea­lis­ti­sche. Etwa für Fina-Tankstellen-Kette:

[Unser Mot­to]*

«Wenn Sie eine Stras­se hin­un­ter­fah­ren, und Sie sehen eine Fina-Tank­stel­le und sie ist auf Ihrer Stras­sen­sei­te, so dass Sie kei­ne 180-Grad-Wen­de machen müs­sen, und es war­ten nicht schon fünf oder sechs Autos, und Sie brau­chen Ben­zin oder sonst was**, dann kom­men Sie vorbei.»

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* Wir wis­sen, dass das kein beson­ders ein­präg­sa­mes Mot­to ist, aber es ist rea­lis­tisch; und Fina will nicht Unbe­que­mes oder Unver­nünf­ti­ges von Ihnen.

** Wie Öl. Oder 1503 wei­te­re Dinge.

Das war Gos­sa­ges kür­zes­te Anzei­ge. Alle wei­te­ren waren wesent­lich län­ger. Für die Irisch-Whis­key-Her­stel­ler ent­warf er eine Kam­pa­gne, die in der weit­schwei­fi­gen Wei­se der Iren das Pro­blem erör­ter­te, ob iri­scher Whis­key (also Whis­key in Schaum­kaf­fee) nicht den nach­drück­li­chen, polier­ten Geschmack des Whis­keys ermor­de, ob also sie, die iri­schen Whis­key­brau­er, nicht aus Pro­fit­gier ihren Stolz an eine bra­si­lia­ni­sche Bee­re ver­ra­ten hät­ten … Die Anzei­ge brach dann mit­ten im Satz ab und wur­de wie ein Fort­set­zungs­ro­man von Woche zu Woche wei­ter­ge­führt. Gos­sa­ge par­odier­te auch als Ers­ter Anzei­gen der Kon­kur­renz. Aus David Ogil­vys berühm­ter Anzei­ge «Bei 100 Stun­den­ki­lo­me­tern ist in die­sem neu­en Rolls-Roy­ce das lau­tes­te Geräusch das Ticken der elek­tri­schen Uhr» wur­de Gos­sa­ges Plä­doy­er «Bei hun­dert Stun­den­ki­lo­me­tern ist in die­sem neu­en Ran­ge Rover das lau­tes­te Geräusch das Gedröhn des Motors».

Die Stra­te­gie der Wer­bung damals bestand im Wesent­li­chen dar­in, dem Publi­kum ihre Slo­gans mit einem Sperr­feu­er von TV-Spots, Inse­ra­ten und Pla­ka­ten ein­zu­häm­mern. Dage­gen schal­te­te Gos­sa­ge jede Anzei­ge strikt nur ein­mal. Sein Argu­ment: «Wenn man wirk­lich etwas zu sagen hat, zum Bei­spiel ‹Feu­er!›, muss man sich auch nicht wie­der­ho­len.» Sein Arbeits­mot­to war: «Die Leu­te lesen kei­ne Anzei­gen. Sie lesen, was sie inter­es­siert – und manch­mal ist es eine Anzeige.»

Die­se Hal­tung gestat­te­te ihm nicht nur den epi­schen Fort­set­zungs­ro­man, son­dern auch ver­spiel­te Din­ge wie die Fina-Kam­pa­gne, in der er für eine mit­tel­gros­sen Tank­stel­len­ket­te den letz­ten ent­schei­den­den Zusatz der Bran­che erfand, seit vor zwan­zig Jah­ren sau­be­re Toi­let­ten ein­ge­führt wur­den: rosa Luft in den Rei­fen. Finas Fünf­jah­res­plan, die rich­ti­ge Sor­te Luft zu ent­wi­ckeln, die Berech­nun­gen für die rosa Rohr­lei­tung, die rosa Rad­kap­pen und die Vor­schau auf das End­pro­dukt – rosa Bal­lons – ver­kauf­ten Ben­zin der­art gut, dass die ande­ren Wer­be­leu­te dar­an zu zwei­feln began­nen, ob es Gerech­tig­keit gab.

Denn Gos­sa­ges Anzei­gen ver­kauf­ten ihre Pro­duk­te exakt mit dem, was im Rest der Bran­che als Erfolgs­kil­ler galt: Intel­li­genz, Charme, Iro­nie, per­sön­li­chem Stil. Und ihr Erfolg war beweis­bar. Nicht nur, weil die Ver­kaufs­zah­len sei­ner Kun­den aus­nahms­los stie­gen. Son­dern Gos­sa­ge pfleg­te an fast jede Anzei­ge einen Cou­pon zu hän­gen, um zu sehen, wie die Leser reagierten.

Und das taten sie. 9 der 10 erfolg­reichs­ten Kam­pa­gnen­rück­läu­fe der 60^er Jah­re stamm­ten von ihm. Gos­sa­ge war der Erfin­der der inter­ak­ti­ven Wer­bung, lan­ge vor dem Netz. Sei­ne Cou­pons stell­ten Fra­gen, such­ten Ideen, ver­spra­chen inter­es­san­te Prei­se. (So etwa konn­te man bei Fina ein Fuss­ball­feld rosa Beton Asphalt gewin­nen, falls man eine Begrün­dung dafür fand, wofür man sowas eigent­lich brauch­te.) Gos­sa­ges Lieb­lings­me­tho­de war, dass er mit sei­nen Lesern jeweils eine Kon­ver­sa­ti­on star­te­te. Er las die Ant­wor­ten und schrieb die nächs­te Anzei­ge wie ein Jour­na­list: als Reak­ti­on dar­auf, was pas­siert war.

Was Gos­sa­ge für heu­ti­ge Jour­na­lis­ten inter­es­sant macht, ist neben eini­gen Tricks vor allem sei­ne Hal­tung, zum Publi­kum wie zur eige­nen Bran­che. Nicht umsonst wun­der­te sich Gos­sa­ge, dass die US-Wer­bung, «die gröss­te und mäch­tigs­te Pro­pa­gan­da­ma­schi­ne, die die Welt je sah, vor allem Lang­wei­le her­vor­ge­bracht hat». Das­sel­be gilt erschre­ckend häu­fig auch für die News-Industrie.

Denn in bei­den Bran­chen domi­nie­ren gern rou­ti­nier­te Ein­peit­scher. Sie sind über­zeugt, dass dem Publi­kum die Ware in mög­lichst hohem Rhyth­mus ein­ge­häm­mert wer­den muss, da es sonst flüch­ten könn­te. Das gilt für die Wasch­mit­tel­wer­bung eben­so wie für die tra­di­tio­nel­len Zei­tun­gen wie für die aktu­el­len Online-Sei­ten: Fast alle setz­ten auf die Mate­ri­al­schlacht. Man bolzt Nach­rich­ten, Schlag­zei­len, Skan­da­le, Klicks nach Rezept.

Und die Leu­te mit der Peit­sche sagen, dass das, was sie – angeb­lich – per­sön­lich schät­zen, das Publi­kum nicht schätzt: Intel­li­genz, Charme, Witz, Neben­ge­dan­ken, Iro­nie, Freund­lich­keit, Indi­vi­dua­li­tät, Stil, Schön­heit, Auf­rich­tig­keit, was immer. Son­dern dass die Leu­te nur eines wol­len: mehr von dem immer Gleichen.

Die­se Erkennt­nis hal­ten sie – gera­de wegen ihrer Trost­lo­sig­keit – für Rea­lis­mus. Als wäre Trost­lo­sig­keit das Gegen­teil von Naivität.

Wer Gos­sa­ge gele­sen hat, wird an all dies nicht mehr glau­ben. Gera­de weil sein Buch sich um das Wer­be­tex­ten, also die här­tes­te Form des Schrei­bens dreht – um Tex­te, die einen mess­ba­ren Erfolg haben müs­sen. Denn Gos­sa­ge beweist: Die Tret­müh­le ist eine Ver­schwen­dung der wich­tigs­ten Res­sour­cen – von Zeit, Talent und Geld. Nichts ver­kauft sich bes­ser, als auf jewei­li­gen Regeln der eige­nen Bran­che zu pfei­fen. Den eige­nen zu fol­gen. Und dem Publi­kum auf Augen­hö­he zu begeg­nen: Es also für min­des­tens so intel­li­gent und ver­rückt zu hal­ten wie man selbst.

Die erfolg­rei­chen Prak­ti­ker der Bran­che wuss­ten das immer: Alles mög­lich. Jede Form, jedes The­ma, jede Län­ge. Solan­ge es inter­es­sant ist. Denn Leu­te lesen kei­ne Zei­tungs­ar­ti­kel. Sie lesen, was sie inter­es­siert – und manch­mal ist es ein Zeitungsartikel.

Kaf­ka schrieb ein­mal: «Ein Buch muss die Axt sein für das gefro­re­ne Meer in uns.» Gos­sa­ges Buch ist so ein Buch.

PS: Da die deut­sche Fas­sung des „Ist die Wer­bung noch zu ret­ten“-Buchs ver­grif­fen ist, lässt sich eine Ersatz­axt auch hier finden:

1. Der Arti­kel zu 40. Todes­tag von Gos­sa­ge. Nicht ganz kurz, aber vom Hand­werk her der vari­an­ten­reichs­te Arti­kel, den ich je geschrie­ben habe.
2. Das auf­wän­di­ge, dicke, präch­ti­ge «Book of Gos­sa­ge», schwer genug, um damit einen Ver­lags­buch­hal­ter zu erschlagen.
3. Die schlan­ke, schö­ne, letz­tes Jahr erschie­ne­ne Bio­gra­phie über Gos­sa­ge mit dem Titel: «Chan­ging the World is the Only Fit Work for a Grown Man»

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