Igno­ranz, die

Von Alex­an­der Hun­zi­ker / Frank E.P. Die­ver­nich -Lexi­kon der erklä­rungs­be­dürf­ti­gen All­tags­phä­no­me­ne (XXIII): Igno­ranz bezeich­net all­ge­mein das Nicht­ken­nen, Nicht­wis­sen, Nicht­be­ach­ten von wich­ti­gen Tat­sa­chen und erstreckt sich in sei­ner Bedeu­tung bis hin zur Dumm­heit. Damit wäre eigent­lich alles Wich­ti­ge bereits gesagt. Wäre da nicht die Tat­sa­che, dass in unse­rer Wis­sens­ge­sell­schaft Igno­ranz so nega­tiv belegt ist, dass man nicht umhin­kommt, Ver­dacht zu schöp­fen. War­um ver­teu­feln wir die Igno­ranz so sehr? Wo liegt die Qua­li­tät der Igno­ranz? Wann ist Igno­ranz eine Leis­tung, auf die man stolz sein könn­te? Bevor jetzt müde gelä­chelt wird, soll­te Fol­gen­des bedacht wer­den: Unse­re Wirt­schaft ist eine gigan­ti­sche Maschi­ne, die vor­gibt, uns glück­lich zu machen, indem sie uns mit Gütern ver­sorgt. In Wirk­lich­keit ist die Güter­ver­sor­gung längst zum Selbst­zweck gewor­den. Wis­sen­schaft­li­che Stu­di­en bele­gen dies zent­ner­schwer. Aber hier stos­sen wir auf die unglaub­li­che Fähig­keit vie­ler Öko­no­men, Empi­rie selek­tiv wahr­zu­neh­men, oder anders gesagt: auf Ignoranz.

Die Igno­ranz schützt Men­schen im All­ge­mei­nen davor, ihr lebens­lang müh­sam auf­ge­bau­tes Wis­sen als irrele­vant zu erken­nen. Es wäre zu schmerz­haft, sich das ein­zu­ge­ste­hen. Ande­rer­seits hin­dert die­se Igno­ranz die Spe­zi­es der Öko­no­men dar­an, an neu­en, bes­se­ren Model­len zu arbei­ten. Natür­lich ist es ein­fach, über Öko­no­men zu läs­tern – aber betrach­ten wir uns doch ein­fach mal selbst: Wir alle sind Kon­su­men­ten und damit akti­ver Teil des öko­no­mi­schen Sys­tems. Wir wer­den über­häuft mit Son­der­an­ge­bo­ten, Bonus­pro­gram­men und «per­sön­li­chen» Preis­ab­schlä­gen. Obwohl sol­che Ange­bo­te im Grund­satz will­kom­men sind, stel­len sie uns vor ein Pro­blem. Vie­le Men­schen haben es auf­ge­ge­ben, die Cum­mu­lus- oder Super-Card, in der Apo­the­ke, im Kaf­fee um die Ecke und im Sport­shop die jewei­li­ge Bonus-Kar­te zu zücken. Ja, bis­wei­len wer­den sogar Gut­schei­ne ein­fach fort­ge­wor­fen. Viel­leicht im Wis­sen, dass man sie eh nicht dabei hät­te, wenn man sie bräuch­te. Alles in allem: Zu kom­pli­ziert, zu ner­vig. Igno­rie­ren ist da einfacher.

Doch selbst sol­che Igno­ran­ten ertap­pen sich selbst ent­setzt dabei, dass ihre Hän­de nach dem ver­bil­lig­ten Käse grei­fen, den sie eigent­lich nicht so mögen. Die Erspar­nis von 65 Rap­pen wird auch nicht wirk­lich dazu bei­tra­gen, als Upgrade die geplan­ten Som­mer­fe­ri­en vom Emmen­tal auf die Male­di­ven zu ver­le­gen. Und es däm­mert lang­sam, dass man emp­fäng­lich war für ein Ver­kaufs­ar­gu­ment wie «25% Rabatt» beim Til­si­ter! – Wohl nur in sei­nen Stern­stun­den fragt sich der mün­di­ge Kon­su­ment: «Wie doof bin ich eigent­lich? Oder schaf­fe ich es, die Aktio­nen end­lich mehr­mals oder sogar für immer zu igno­rie­ren?» Man möch­te es ihm gön­nen. Wer sich jedoch mit Ver­kaufs­op­ti­mie­rung befasst hat, stellt leicht fest, dass jedes Detail so aus­ge­legt ist, dass die Kun­den fast nicht anders kön­nen, als zu kau­fen. Spä­tes­tens jetzt wird klar, dass hin­ter einem char­man­ten Ver­käu­fe­rin­nen-Lächeln die eis­kal­te und aus­ge­feil­te see­len­lo­se Kon­sum­ma­schi­ne­rie lau­ert. Und die­se kennt die mensch­li­chen Schwä­chen nur zu gut. Der Kon­su­ment selbst wird zum Selbst­be­die­nungs­la­den für sei­ne eige­ne Maschi­ne­rie, die ihn aus­wei­det. Zuerst also wird uns das teu­re Bio-Gemü­se prä­sen­tiert, damit man das Gemü­se schon im Wagen hat, bevor die bil­li­ge­re Ware kommt, die wei­ter hin­ten dra­piert wird. Ganz oben und ganz unten, in der «Bück- und Reck-Zone» lagert das, was wir eigent­lich wirk­lich wol­len. Hin­ge­gen in der Mit­te, in der «Greif­zo­ne», lagert jenes Gut, wel­ches der Super­markt uns aufs Auge drü­cken will. Damit der Kugel­schrei­ber für 3.80 CHF nicht so teu­er aus­sieht wie er ist, hängt man dane­ben noch einen für 12.50 CHF. Und den Kugel­schrei­ber für 50 Rap­pen gibt es nur im Fün­fer­pack für 2.50 CHF. Schliess­lich fin­den wir dann noch die güns­ti­ge Ware auf dem Wühl­tisch, um den Jäger­in­stinkt in uns zu wecken. Glück­lich geblen­det der, der die Unter­ho­se tat­säch­lich auch noch in sei­ner Grös­se fin­det. Und weil Glück immer auch ein schö­nes Kör­per­ge­fühl aus­löst, wer­den zur Krö­nung auch jene Socken gekauft, die man eigent­lich gar nicht benö­tigt. Wer will denn schon im Ein­kaufs­wun­der­land mit kal­ten Füs­sen her­um stehen?

Natür­lich setzt der Kater nach der Kas­se lang­sam ein und es däm­mert: Trotz der vol­len Taschen ist der Kon­su­ment sich nicht sicher, ob er wirk­lich gekauft hat, was er woll­te. Eigent­lich weiss er es sogar genau: Nein, nein und noch­mals: Nein! Froh wäre er jetzt, hät­te er doch bloss all die­se Psy­cho­t­ricks igno­riert. Aber so sehr wir sie uns manch­mal wün­schen: Igno­ranz kann ganz schön anstren­gend sein. Zu aus­ge­feilt sind die Metho­den, mit denen Mar­ke­ting Pro­fis unse­re Auf­merk­sam­keit len­ken. Dabei wäre eigent­lich jedem klar, dass man auch in jenem Ein­kaufs­zen­trum, das sich selbst als «Markt der Lebens­freu­de» (ja, den gibt es wirk­lich, näm­lich im deut­schen Kiel) anpreist, an der Kas­se ver­geb­lich auf einen Orgas­mus wartet.

Wer sei­nen See­len­frie­den haben will, braucht eine Form der reflek­tier­ten und orga­ni­sier­ten Igno­ranz. Aber ist es über­haupt mög­lich, auf die­se hei­len­de Form einer Igno­ranz als neu­es Prin­zip einer nach­hal­ti­gen und vor allem authen­ti­schen Öko­no­mie umzu­stel­len? Wenn Sie spon­tan mit «Nein» ant­wor­ten, müs­sen Sie sich aller­dings fra­gen, ob Sie kon­se­quen­ter­wei­se zuhau­se Ihrer Toch­ter die unge­lieb­ten Mathe­ma­tik­auf­ga­ben nur mehr in einer Hel­lo-Kit­ty-Ver­klei­dung bei­brin­gen wol­len, nur damit Ihnen die Auf­merk­sam­keit sicher ist. Oder ob Sie Ihrer Ehe­frau im Chip­penda­le-Gewand ein Abend­brot ser­vie­ren wol­len, nur um zu ver­tu­schen, dass aus­ser Brot und Käse – wie immer – nichts ande­res da ist.

Ver­ge­gen­wär­ti­gen wir uns also, was eine kul­ti­vier­te Igno­ranz sein könn­te. Ein gekonn­tes aus­sen-vor-Las­sen. Ein unauf­ge­reg­tes gesche­hen-Las­sen. Ein auf Durch­zug-Stel­len der Ohren, wenn der Markt mal wie­der zu laut schreit. Blei­ben Sie bei sich und machen öfter mal die Augen zu. Wenn Sie das durch­hal­ten, sehen Sie, dass Sie nichts ver­passt haben. Auf den Zug der Auf­merk­sam­keit kön­nen Sie näm­lich jeder­zeit sprin­gen. Der rollt immer und ist doch nie vor­bei. Mit oder ohne Sie. Und es gibt genü­gend Optio­nen, die Fahrt wie­der auf­zu­neh­men. Hät­ten sie vor einem Jahr das (damals) neue iPad nicht gekauft, son­dern hät­ten die Augen geschlos­sen gelas­sen und erst sechs Mona­te spä­ter wie­der auf­ge­macht, dann hät­ten Sie sich direkt für das klei­ne­re Modell ent­schie­den. Und auch was den oben erwähn­ten redu­zier­ten Käse angeht: Auch der kommt immer wie­der. Sie haben im Super­markt des Lebens nie­mals etwas ver­passt, auch wenn Ihnen das jeder weis machen will. Unter dem Strich redu­ziert sich somit die gesam­te Markt-Kom­ple­xi­tät auf eine Erkennt­nis: Ver­pas­sen im Leben kön­nen sie nur sich selbst. Und die­se Igno­ranz wäre dann wohl als ein­zi­ge wirk­lich unverzeihlich.

*bewirt­schaf­tet von frank.dievernich@hslu.ch vom Com­pe­tence Cen­ter Gene­ral Manage­ment der Hoch­schu­le Luzern sowie für die­se Aus­ga­be von alexander.hunziker@bfh.ch von der Ber­ner Fach­hoch­schu­le, Fach­be­reich Wirtschaft.

Foto: zVg.
ensuite, Mai 2013