Interview von kleinreport.ch mit dem Gründer und Chefredaktor Lukas Vogelsang, zum 15. Jubiläumsjahr von ensuite – Zeitschrift zu Kultur & Kunst, erschienen am 08.01.2017:
Aus welcher Idee ist «ensuite» entstanden?
Grundsätzlich ging es um die Idee, ein Kulturmagazin zu bauen, und nie um Geld. Da entstand auch der Satz «Es geht um Inhalt, nicht um Geld», den wir vor zwei Jahren, im Zusammenhang mit dem Kulturkonzept der Stadt Bern, wieder auspackten (www.kulturkonferenz.ch). Ursprünglich hatte ich die Idee, einen Medienbetrieb wie das Betriebssystem Linux aufzubauen. Also «open source», mit vielen vereinten Kräften. Je mehr Menschen daran arbeiteten, umso weniger hatte jeder Einzelne zu investieren. Meine Arbeit bestand aus Koordination von Motivation und die Arbeitsabläufe zu bündeln. Das Experiment hat viel besser funktioniert, als ich mir das vorgestellt hatte. Bis heute funktionieren wir so.
Natürlich stecken dahinter noch einige Gedanken mehr: Kulturmedien gehören zu den medialen Königsdisziplinen. Kultur und Kunst werden vom Individuum immer individuell wahrgenommen und nur in der Gemeinschaft als Kultur oder Kunst definiert. Insofern kann man eigentlich gar kein Magazin für diese Bereiche produzieren, ohne dauernd LeserInnen auszuschliessen. Und weil Kulturelles immer ganz viel mit der persönlichen Meinung zu tun hat, bewegen wir uns in einem sehr emotionalen Umfeld. «ensuite» startete noch bevor es Facebook und die «Sozialen Medien» gab, aber wir haben schon immer genau mit und in diesem sozial-medialen Umfeld gearbeitet. Die persönliche «Meinung» ist im Kulturjournalismus ein zentrales Element. Das hatten wir schon damals verstanden.
Warum wird «ensuite» – im Gegensatz zu anderen Kulturzeitschriften – nicht (vom Kanton) unterstützt?
Also grundsätzlich werden kaum Kulturzeitschriften öffentlich direkt gefördert. Aber indirekt schon, meistens durch subventionierte Veranstaltergruppen, was ich wiederum schwierig finde. Aarau ist eine grosse Ausnahme, da bot der Kanton gleich zweimal eine Startsubventionierung an, in Bern zahlt die Stadt eine Dauersubvention (bisher über 1.5 Milionen) für die „Berner Kulturagenda“. Wir haben in den 15 Jahren insgesamt ungefähr 185’000 Franken von öffentlichen Ämtern erhalten. Allerdings weder als Startfinanzierung deklariert noch mit einem Leistungsauftrag verbunden, was ich mir eigentlich gewünscht hätte. Ich musste alles mit Einzelgesuchen lösen, die ich immer wieder einreichte, teils für eigenständige Projekte. Vom Kanton Bern allein erhielten wir dadurch in acht Jahren insgesamt 98’000 Franken – die Druck- und Vertriebskosten für einen Monat betrugen damals allein 25’000 Franken. Der damalige Leiter vom Amt für Kultur vom Kanton Bern hatte ein halbes Ohr für uns. Seine spätere Nachfolgerin «vergass» dann allerdings den Sinn der Sache und sah nur noch Paragraphen. Ab da ging es um das «Subsidiaritätsprinzip» bei Gesuchen – obwohl dies in ihrem Kulturreglement selber relativiert ist. Endlose Sitzungen und zig Eingaben später sagte sie dann trotzdem ab, gab uns aber überraschen Geld für eine neue Webseite, für die wir nie ein Gesuch eingegeben aber schon produziert hatten.
In Zürich war die Situation nicht besser, denn ich hatte ein informelles Gespräch mit Jean Pierre Hoby, der sich interessiert zeige und sich melden wollte – allerdings genau einen Monat später gab er im Gemeinderat ein eigenes Projekt ein. Mir hatte er nichts davon erzählt. In Bern wurden wir ebenfalls vom damaligen Kultursekretär konkurriert, der sein eigenes Kulturblatt produzieren wollte. Die Städte, wenn sie denn was machen, geben sehr viel Geld aus für ihre eigenen Publikationen, die aber kaum an Boden gewinnen, und privaten Organisationen wiederum bekommen kaum Beiträge, um bestehendes zu finanzieren. Und so ziehen sich immer mehr professionelle Medienbetriebe, ob klein oder gross, zurück und überlassen das Feld der Kulturmedien den Ämtern. Das ist fatal.
Es bleibt vorerst schwierig: Mit den Behörden geht es nie um die Sache an sich. Es geht immer um Macht, Verantwortlichkeiten, Ängste, Kompetenzen – aber nie um Kulturmedien oder Dienstleistungen.
Sie schreiben in diesem Zusammenhang von «nichteingehaltenen Versprechungen»: Inwiefern?
Personenwechsel bei den öffentlichen Kulturstellen kosteten uns viel Geld. Generell gesehen auch bei den WerbekundInnen. Jede Diskussion beginnt immer wieder bei Null. Wenn vorher jemand etwas definiert, existiert das mit dem nächsten Wechsel nicht mehr. Insofern ist «politisches Geld», was öffentliche Unterstützungsbeiträge immer sind, sehr gefährlich – ausser man erarbeitet mal grundsätzliche Definitionen und Regelungen. Das sieht man ja auch bei der ganzen SRG-Diskussion. Insofern wurde uns beim Kanton versprochen, dass wir jährlich etwas Geld kriegen würden – allerdings haben wir zum Beispiel einmal einen polemischen Artikel über das Berner Stadttheater publiziert und darauf kürzte uns der Amtsvorsteher den jährlichen Zustupf um 50 % mit der Begründung, dass er ja im Verwaltungsrat des Theaters sitze. Eine Züricher Grossveranstalterin war allerdings noch schlimmer: Sie zog einen Werbeauftrag zurück, nachdem wir nach Zürich expandierten und das kostete uns zum Auftakt 50’000 Franken. Am Schlimmsten war natürlich die Stadt Bern, die uns kopierte, die publizistische Oberhand behalten und uns schlicht aus dem Markt drängen wollte.
Ich bin ziemlich stolz, dass es „ensuite“ trotzdem immer noch gibt. Die letzten 15 Jahre waren für mich wie ein Sprint und jedes Jahr versucht jemand, mir noch eine Bleikugel mehr anzuhängen. Ein hartes Training.
Wie gelingt es Ihrer Zeitschrift, zu überleben? – Wie haben sich die Zahlen (Umsatz, Abonnements) in den letzten Jahren entwickelt?
Überleben trifft es schon auf den Kopf. Das Problem ist, dass der Kulturmedienmarkt von den Tagesmedien ausgehöhlt und zerstört wurde. Ich spiele damit auf diese pseudo Kulturbeilagen an, wie das «Z» bei der NZZ oder wie sie alle heissen. Diese Werbebeilagen graben den Kultur- und Kunstmagazinen den Werbemarkt ab. Deren Zweck ist nur Werbung und «product placement» und das zerstört im Umfeld die inhaltlichen Titel. Die inhaltliche Relevanz der Kulturmedien hat der Selfie-Kultur Platz machen müssen – wobei niemand wirklich Selfies sehen will.
Überrascht hat mich letztes Jahr Ringier, die im Februar das «Monopol» und «Cicero» rausgeworfen haben. Nach der Medienmitteilung klingelte bei uns bereits am nächsten Tag das Telefon und Werbeagenturen aus England, Deutschland, Italien und Österreich nahmen mit uns Kontakt auf. Diese Kulturmedien-Degeneration hat auch Vorteile: Wir werden «von selbst» immer mehr ins Rampenlicht gestellt, weil es kaum noch jemand in dieser Grösse gibt. Unterdessen haben wir eine höhere Auflage als das «DU» oder das «Kunstbulletin» und dies mit einem Magazin, dem man eigentlich kein Wachstum prognostiziert hat.
Auf der anderen Seite ist da aber auch die Leserschaft, die ensuite sehr schätzt und die Abos Jahr um Jahr verlängert. Wir haben immer noch kaum Abgänge und wachsen immer noch. Die Werbeeinnahmen konnten wir ebenfalls ruhig und gleichmässig halten, weil wir uns im Markt nicht verspielen. Grosses Highlight war natürlich, als «Hermès Schweiz» oder «Volvo» bei uns einstieg und es ist auch spannend, dass wir immer noch eine Medienpartnerschaft mit der Tamedia haben. Ich bin zuversichtlich, dass wir in den nächsten Jahren um einiges wachsen werden. Unsere, aber auch die gesellschaftlichen Entwicklungen bestätigen den Kurs.
Allerdings ist natürlich klar, dass dies finanziell für uns noch immer nicht interessant ist. Aber eben: Was ist wichtiger? Das Geld oder das inhaltliche Magazin? Ich will Zweiteres, das ist mein Beruf.
Wie verhindern Sie es, zum «reinen Propaganda-Werbeheftchen» zu verkommen? Wo liegt die Grenze bezüglich Werbung in der Zeitschrift?
Das ist in der Tat wahnsinnig schwierig geworden, der Druck ist unheimlich. Allerdings muss ich mir täglich vor Augen halten, wozu wir unsere Arbeit machen und für wen. Das hilft. Wichtigstes Kriterium ist, dass wir eine private, ganz unabhängige Medienorganisation sind. Wir gehören keiner Veranstalterin und keiner Behörde, kein Lobby-Verband kann Einfluss nehmen. Unser «Kundenfokus» richtetet sich 1. auf die LeserInnen, 2. auf die Wirtschaft, 3. auf die Kultur- und Kunstszene. Selbst, wenn sich mal eine Kulturgruppe gegen uns stellt, dann verlieren wir «nur» ein paar Inserate – aber nicht die LeserInnen. Im Gegenteil: Wir gewinnen ja an Relevanz, wenn wir öffentlich unsere Meinung sagen und Dinge laut kritisieren. Genau hier erhalten wir sehr grosse Unterstützung von privaten Personen, die dieses Engagement schätzen und uns deswegen unterstützen. Dieses Geld ist unabhängiges Geld.
Was braucht es, damit «ensuite» mittel- bis langfristig überleben kann?
Eigentlich recht wenig. Klar, wir brauchen wie alle Abos und Werbung, aber da sehe ich noch viel Horizont. Ensuite ist aber im grossen und ganzen selbsttragend. Da wir aber kaum Gewinn machen können, ist es nur schwierig, die Altlasten los zu werden. Die sind momentan mit privaten Darlehen gedeckt. Zur Zeit entwickeln wir neue Produkte, um an frisches Geld ranzukommen. Und auch ganz gut: Das Interesse für Kultur und Kunst nimmt nicht ab.
Welchen redaktionellen Maximen folgt «ensuite»?
Es ist ein bewusstes Konzept, dass die Sprachqualität im ensuite enorm breit daherkommt. Wir versuchen hier keine Einheit zu schaffen, wo es keine Einheit gibt und auch nicht gefragt ist. Unsere Stärke ist die inhaltliche Breite und Tiefe. Inhaltlich geben wir den JournalistInnen sehr viel Freiheit, um die Motivation möglichst hoch zu halten. Wir machen keine gemeinsamen Redaktionssitzungen und die rund 40 MitarbeiterInnen bringen ihre Themen ganz nach ihrem Erspüren. Damit laufen wir nicht in Gefahr, dass wir als Magazin «die» Kultur oder «die» Kunst zu definieren beginnen. Und deswegen findet man bei uns immer einzigartige Geschichten, über die kaum niemand berichtet hat oder niemand bringt. Zum Beispiel, als wir dem Betrüger Roberto di Pasquale auf die Schliche kamen – das war spektakulär und wir erhalten noch heute Zuschriften deswegen. Auch einzigartig waren das Interview von Sonja Wenger mit Simon Pegg oder Salvatore Pintos Geschichten aus Capri.
Ansonsten halten wir uns an die Rechte und Pflichten vom Schweizerischen Presserat – was für den Kulturjournalismus auch nicht selbstverständlich ist.
«An erster Stelle stehen bei uns die LeserInnen»: Welche Entwicklung beobachten Sie bei anderen Medien?
Nun, wenn Ringier ein Magazin wie das «Monopol» einstellt, dann nur, weil es für die AktionärInnen nicht die gewünschte Rendite in einer gewissen Zeit erreicht hat. Das hat mit LeserInnen und Medien wenig zu tun. Es geht aber auch darum, dass in der Medienwelt nicht der Kunde «König» ist. Die «Meinung» ist vielleicht «König». Und die entsteht nicht dadurch, dass wir uns anbiedern und den LeserInnen das erzählen, was sie eh schon denken. Wir müssen die LeserInnen rütteln und gedanklich Unangenehmes so schreiben, dass sie uns lesen, dass sie überrascht werden. Als ich mit den langen redaktionellen Texten startete, meinten vor allem JournalistInnen, dass dies «niemand lesen werde». Heute ist es gerade der Grund, warum wir noch existieren: Wir schreiben und erzählen etwas. Viele Medien gleichen heute der Werbepause im TV während eines Films. Wer will sich das ansehen?
