Die Sen­sa­ti­on

Von Lukas Vogel­sang - Am Swiss Media Forum in Luzern wur­de am 27. und am 28. Sep­tem­ber über das Medi­en­jahr 2018 gespro­chen. Am zwei­ten Tag dis­ku­tier­ten die ganz Gros­sen, Felix Graf, CEO NZZ-Medi­en­grup­pe, Gil­les Mar­chand, Gene­ral­di­rek­tor SRG, Pie­tro Supi­no, Ver­le­ger Tame­dia, und Marc Wal­der, CEO Rin­gier, über ihre Situa­tio­nen und ihre Erfah­run­gen. Das war das Medi­en­high­light die­ses Jah­res – erstaun­lich, dass kaum was nach draus-sen gedrun­gen ist. Die­se Dis­kus­si­on wur­den auf­ge­zeich­net und kön­nen im Inter­net noch immer mit­ver­folgt werden.

Nun, eigent­lich wur­de ja nichts Neu­es gesagt. Doch Marc Wal­der zum Bei­spiel erklär­te mit einer beängs­ti­gen­den Abge­klärt­heit, aber sehr glaub­haft, was in der Medi­en­bran­che läuft: In zwei Jahr­zehn­ten haben die Medi­en ein Vier­tel der Auf­la­gen ver­lo­ren, ein Drit­tel der Publi­ka­tio­nen sind ver­schwun­den, der mal 1,3 Mil­li­ar­den Fran­ken schwe­re Wer­be­markt ver­lor in die­ser Zeit 700 Mil­lio­nen – also mehr als die Hälf­te – und mit digi­ta­len Platt­for­men konn­ten nur rund 50 Mil­lio­nen zurück­ge­won­nen wer­den. Die­ser Trend wer­de so wei­ter­ge­hen, so Wal­der, kei­ne Bes­se­rung in Sicht.

Noch prä­zi­ser aller­dings sind sei­ne Aus­sa­gen bezüg­lich der Kos­ten für Medi­en: So habe es sich gezeigt, dass die Her­stel­lung digi­ta­ler Medi­en mehr kos­te als Print­me­di­en. Wal­der führt aus, dass man bei Rin­gier eine Ana­ly­se gemacht und fest­ge­stellt habe, dass mehr Geld für digi­ta­le Medi­en­pro­duk­te aus­ge­ge­ben wor­den sei als bei klas­si­schen Prin­ter­zeug­nis­sen für Druck und Ver­trieb. Die­se Infor­ma­ti­on über­rascht. Letz­tes Jahr erklär­te das Bran­chen­ma­ga­zin «Wer­be­wo­che», dass sich der Gesamt­ver­trieb von Medi­en auf das Ver­hält­nis zwei Drit­tel gedruck­te Aus­ga­ben zu einem Drit­tel Inter­net verteile.

Das heisst, dass die­ses eine Drit­tel digi­ta­le Medi­en weni­ger Men­schen erreicht, aber mehr kos­tet als die zwei Drit­tel der klas­si­schen Print­pro­duk­ti­on. Und inso­fern über­rascht die Nach­richt: Digi­ta­le Platt­for­men ret­ten die Medi­en nicht. Im Gegenteil.

Was also ist das Pro­blem? Ich ver­mu­te mal, dass die meis­ten Print­me­di­en sich selbst durch ihr eige­nes digi­ta­les Pen­dant kon­kur­rie­ren, und zusätz­lich sind wei­te­re Medi­en­be­trie­be, zum Bei­spiel Wat­son oder die Repu­blik und unzäh­li­ge inter­na­tio­na­le Web­sites, hin­zu­ge­kom­men. Der Medi­en­markt für die Lese­rIn­nen ist sehr rasch in die Brei­te gewach­sen – nicht in die Tie­fe. Und mit die­ser Ver­zie­hung ver­ab­schie­det sich der Wer­be­markt. Die Leser­pro­fi­le der ein­zel­nen Medi­en sind schwam­mig oder unklar gewor­den. Die Medi­en­be­trie­be haben sich viel zu sehr auf ihre eige­nen Lei­den und Spar­mass­nah­men kon­zen­triert statt auf ihre LeserInnen.

Das ist – so offi­zi­ell und öffent­lich klar­ge­stellt – eine Sen­sa­ti­on für jene als alt­ba­cke­ne Tra­di­tio­na­lis­tIn­nen ver­schrie­nen Print-«HeftlimacherInnen» und ‑Zei­tungs­dru­cke­rIn­nen. Ich gebe es ger­ne zu: Mir tut die­se Mit­tei­lung gut und mit mir wer­den auch vie­le Men­schen aus der Druck­bran­che Hoff­nung schöp­fen. Mir zeigt es, wie der ein­ge­schla­ge­ne Kurs unse­rer Zeit­schrift alles ande­re als ver­geu­de­te Zeit ist. Das sage ich ja schon län­ger und sehe es an unse­ren Zah­len. Doch glau­ben woll­te mir das niemand.

Das digi­ta­le Medi­en­un­ter­neh­men Repu­blik hat mit sei­nem ers­ten Geschäfts­be­richt schon eini­ges bestä­tigt, was ich zuvor ver­mu­tet hat­te. Wer immer noch glaubt, dass ich eifer­süch­tig bin auf die­ses Unter­neh­men, hat nicht ver­stan­den, dass es mir viel­mehr um die Ent­wick­lung der Medi­en­welt geht als um Neid. Wat­son und die Repu­blik sind in der Schweiz die bei­den digi­ta­len Vor­zei­ge­me­di­en­be­trie­be, die bewei­sen wol­len und sol­len, dass sie das Rezept für den digi­ta­len Wan­del gefun­den haben. Wat­son hat nach Deutsch­land expan­diert und so neu­es Inves­ti­ti­ons­geld gefun­den – die Repu­blik hat im ers­ten Jahr ein Defi­zit aus­ge­wie­sen, das gleich hoch ist wie alle Lohn­zah­lun­gen des eige­nen Unter­neh­mens. Das ist in bei­den Fäl­len nicht wirk­lich ver­trau­ens­bil­dend: Bei­de Unter­neh­men müs­sen sich schon oder immer noch durch Inves­ti­tio­nen pushen. Von einer Ent­span­nung oder Lösung ist da kei­ne Rede, und die­se Kon­zep­te lösen das eigent­li­che Pro­blem nicht: Men­schen und Medien.

Die Medi­en­bran­che muss also Wege fin­den, wie­der die Lese­rIn­nen ins Zen­trum des Medi­en­pro­duk­ti­ons­all­tags zu brin­gen, ohne sich von ihnen inhalt­lich beein­flus­sen zu las­sen. Das klingt ein wenig nach dem Zen-Rät­sel: «Wie klingt das Klat­schen von einer Hand?» Es ist lös­bar, ganz unspek­ta­ku­lär und jede/jeder wird es für sich wis­sen, wenn es so weit ist.

Tagung: www.swissmediaforum.ch/videos/2018/