Kultur & Medien – Was läuft schief?

Von Lukas Vogelsang - «Kulturberichterstattung» nennt man es – obschon die­ser Begriff bereits am Ende einer jour­na­li­sti­schen und demo­kra­ti­schen Idee steht. Eine Berichterstattung, so wie sie hier sinn­ge­mäss ver­wen­det wird, bedeu­tet, einer brei­ten Öffentlichkeit zu ver­mit­teln, was ande­re gemacht haben. Will heis­sen: Berichtet in den Medien, dass ich was getan habe, damit ich eine Existenz bekom­me, gese­hen wer­de. Da haben wir bereits ein Kernproblem in der Thematik Politik, Kultur und Medien.

Das all­ge­mei­ne Verständnis von Medien scheint sich ver­hed­dert zu haben. Für wen wer­den Medien pro­du­ziert? Schreiben JournalistInnen über Mörder, damit die­se in der Gesellschaft eine Existenz erhal­ten? Die Politik und die Kultur- und Kunstszene argu­men­tie­ren momen­tan so. Heute reden wir kaum noch über Kulturkritik oder gene­rell über Kritik – und wenn, dann nur für das «eige­ne Portfolio». Das hat mit Journalismus nichts zu tun, nichts mit den Verlagen und nichts mit «KonsumentInnen» von Medien. Auch das neue geplan­te Mediengesetz finan­ziert fast alles, was «Berichterstattung» oder Vertrieb ist – nicht aber, was jour­na­li­sti­sche Auseinandersetzung wäre. Die JournalistInnen und KulturkritikerInnen sol­len nicht mehr fach­lich pro­fes­sio­nell beur­tei­len, son­dern ver­mit­teln. Klar, mit Ausnahmen, das ist immer so bei Gesetzen.

«Was tun wir Medien für euch?» – das ist nicht die Frage, lie­be PolitikerInnen und KulturaktivistInnen, son­dern: «Was tun wir für unse­re LeserInnen?» Ihr «Kreativen» und Förderer und Förderinnen spielt eigent­lich eine unter­ge­ord­ne­te Rolle. Ihr wollt an unser Publikum mit euren Anliegen – das ist was ganz ande­res.

Inhalte erschaf­fen die Redaktionen nach gutem Wissen und Gewissen für ein inter­es­sier­tes Publikum, um Sachverhalte einer­seits neu­tral dar­zu­stel­len – also eben nicht ein­sei­tig nur von ProduzentInnen ange­leuch­tet – oder um sie ande­rer­seits mit einer eige­nen Orientierung zu unter­stüt­zen, die eben­falls nicht jener der HauptprotagonistInnen ent­spre­chen soll­te, son­dern als Argumentzugabe in einer demo­kra­ti­schen Freiheit gedacht ist. Dieses Publikum und des­sen Vertrauen bau­en wir Verlage und Redaktionen zusam­men in müh­se­li­ger Arbeit auf.

Selbstverständlich haben wir ver­stan­den: Niemand hat Lust, die Kontrolle über die Kommunikation zu ver­lie­ren. Deswegen möch­te man den Medien vor­schrei­ben, wor­über sie berich­ten sol­len.

Doch es gibt auch eine ande­re Seite: Mir ist auf­ge­fal­len, wie wich­tig es vor 20 Jahren war, die Adresskarteien aktu­ell zu hal­ten. Heute krie­gen wir Post zuge­stellt für MitarbeiterInnen, die schon seit sie­ben Jahren nicht mehr bei uns arbei­ten oder ver­stor­ben sind. Niemand hat je nach­ge­fragt. Für mich heisst das: Diese Institutionen und Agenturen haben die Kommunikation schon im Ansatz nicht im Griff. Das Schauspielhaus Zürich hat in den letz­ten Jahren zig­mal die Medienverantwortlichen aus­ge­wech­selt – noch nie hat sich jemand von den «Neuen» bei uns vor­ge­stellt oder mit uns den Kontakt gesucht, nicht mal per Telefon. Aber wir erhal­ten wöchent­lich, bei ande­ren VeranstalterInnen sogar täg­lich E‑Mail-Zustellungen an Anonymus bei uns. Wir könn­ten eine Autogarage sein – das wür­den die­se Institutionen und Agenturen nicht mer­ken. Dabei machen es die digi­ta­len Grossmächte vor: Daten sam­meln, was das Zeug hält, damit man so viel wie mög­lich über die Kunden weiss, um sie direkt und kon­kret ange­passt bewer­ben zu kön­nen.

Allerdings ist mit guter Medienarbeit noch kei­ne gesteu­er­te Kommunikation mög­lich. Eine gute Redaktion lässt sich nicht steu­ern – und nur sehr schwer mani­pu­lie­ren. Das muss man wis­sen. Gute PR-Arbeit heisst, mit den Redaktionen eine gute Zusammenarbeit auf­zu­bau­en, sodass man als Anbieter von Informationen in der Redaktion selbst zum Thema wird. Das ist hei­kel, aber zeigt eben die Professionalität von Medienverantwortlichen, PR-AgentInnen oder WerberInnen. Es ist abso­lut mög­lich, eine sol­che Zusammenarbeit auf­zu­bau­en – ohne dabei Grenzen zu über­schrei­ten.

Die beste kon­trol­lier­te Kommunikation in den Medien heisst: Anzeigen schal­ten. Natürlich gibt es auch Meldungen, die all­ge­mein für die Öffentlichkeit wich­tig sind und die Redaktionen aus jour­na­li­sti­schen Gründen inter­es­sie­ren. Aber ist die Meldung, dass der Schuhmacher einen neu­en Schuh pro­du­ziert, gesell­schaft­lich wich­tig? Und was unter­schei­det die­se Meldung von einem neu­en Theaterstück? Und war­um nur die Theaterstücke von den Stadttheatern – war­um nicht von den frei­en, meist unter­fi­nan­zier­ten Bühnen? Andersrum: Wann wur­de das letz­te Mal ein Kulturmagazin von KulturveranstalterInnen bewor­ben?
Umgekehrt muss man aner­ken­nen, dass gros­se, finanz­star­ke VeranstalterInnen und Institutionen eben auch ein gros­ses Publikum anspre­chen. Das heisst, es ist anzu­neh­men, dass ein Artikel über eine gros­se Sache mehr Interesse weckt als einer über die Kleinveranstaltung mit wenig Publikum. Das war’s doch, was mit «Der Markt ent­schei­det» gel­ten soll. Ebenso möch­ten JournalistInnen lie­ber gele­sen wer­den, als nur irgend­wo LückenfüllerIn zu sein. Auch das ist ver­ständ­lich. Dazu kommt, dass Kulturmeldungen in den Medien Randerscheinungen sind – lusti­ger­wei­se auf dem Niveau der Wirtschaftsnachrichten, die eben­so kaum jemand liest.

Bei der Medienpräsenz könn­te man mei­nen, das Geld diri­gie­re auch hier: Was mit viel Steuergeld sub­ven­tio­niert wur­de, «muss den SteuerzahlerInnen» gezeigt wer­den – so die Idee. Nur blöd, dass jene Institutionen, die am mei­sten Steuergeld erhal­ten, meist auch die teu­er­sten Tickets anbie­ten – oder die­se, weil sie sub­ven­tio­niert sind, gün­sti­ger anbie­ten kön­nen, als der Markt es rich­ten könn­te. Das sind die glei­chen Institutionen, die so viel Geld erhal­ten, dass sie anstän­di­ge Werbekampagnen finan­zie­ren kön­nen – oder noch bes­ser: sich teu­re eige­ne Programmzeitschriften lei­sten, wel­che eben­falls mit Anzeigen den kon­ven­tio­nel­len Medienmarkt kon­kur­rie­ren.

Jetzt sit­zen wir tief im Chaos. Darum begin­ne ich noch­mals, dies­mal aus der Perspektive von uns: Es ist die Aufgabe von Kulturmedien, ein Publikum auf­zu­bau­en, das sich medi­al für Kultur inter­es­siert und die­se Nachrichten erhal­ten will. Dazu sam­meln und ver­öf­fent­li­chen sie Geschichten, wel­che von gesell­schaft­li­chem Interesse sind. Die Aufgabe der Agenturen, Institutionen, VeranstalterInnen ist es, dafür zu sor­gen, dass sich die­se Medien auch finan­zie­ren kön­nen, da sie eben die Schnittstelle zur Öffentlichkeit bil­den. Auf die­sem Weg erhält fast jede Partei in die­sem Zyklus einen Mehrwert und gewinnt.

Professionelle Kulturschaffende, wel­che von der öffent­li­chen Hand unter­stützt wer­den, kön­nen in ihren Gesuchen die Anzeigewerbung mit­ein­be­zie­hen. Werbung im Kultur- und Kunstbetrieb ist Kulturvermittlung, nichts ande­res, und ent­spre­chend ein ele­men­ta­rer Teil einer Kulturproduktion. Das war mal nor­mal – heu­te will sich nie­mand mehr «ver­kau­fen», son­dern sich nur noch ver­kau­fen las­sen. Die wenig­sten Kulturschaffenden haben ein ent­spre­chen­des Management, wel­ches die­se Abläufe koor­di­nie­ren und die Beziehungen pfle­gen wür­de. Bei den Institutionen wer­den sel­ten aus­ge­bil­de­te Marketing- oder Medienverantwortliche ange­stellt, was dazu führt, dass die­se Jobs eine hohe Fluktuation auf­wei­sen. Die Kulturförderung zahlt sel­ten an die Fundraising-Stellen, die eine wahn­sin­ni­ge Arbeit machen – und kaum bezahlt sind und bald mal den Dienst quit­tie­ren. Es ist alles Knochenarbeit – mit Gratis-E-Mails kom­men wir nicht wei­ter, der Erfolg bleibt aus.

Paradoxerweise hat es frü­her weni­ger Kulturfördergeld, weni­ger Kulturschaffende gege­ben, aber mehr Kulturpräsenz in den Medien. Heute behaup­tet man das Gegenteil: Es gibt viel mehr Kulturproduktionen und kaum noch ent­spre­chen­de media­le Präsenz. Stimmt das?
Erstens: In der Schweiz zäh­len wir min­de­stens 100 pro­fes­sio­nel­le Redaktionen oder Publikationskanäle für Kulturelles und Kunst, Fernsehen und Radio, Blogs nicht mit­ge­rech­net (sie­he Liste unten). Das ist umwer­fend viel! Noch vor einem Monat ging ich selbst von nur 40 Erzeugnissen aus. Fragen wir aller­dings das Publikum, so kennt dies kaum was davon. Die Abozahlen und das Interesse an die­sen Inhalten sind jeweils gering, die Anzeigen hart umkämpft – die Finanzierung von eigent­lich allen Produkten oder Redaktionsteilen ist schlecht.
Zweitens: Was kostet es denn, einen Artikel zu pro­du­zie­ren? Nehmen wir als Beispiel eine Theaterperformance in Zürich. Eine Journalistin aus Bern reist nach Zürich, stu­diert unter­wegs Unterlagen und Geschichte des Stücks, recher­chiert, schaut sich die Performance an, reist zurück und schreibt einen Artikel mit rund 5000 Zeichen. So könn­te das bei uns im ensuite aus­se­hen. 4 Stunden sind nur Logistik – also Auftrag, An- und Rückreise, 3 Stunden rech­nen wir für die Schreibarbeit, bis alles steht. Es ist nicht immer gege­ben, dass man auf der Reise selbst arbei­ten kann. Jetzt kom­men Korrektorat, Layout und «Papier» dazu und zum Schluss die Vertriebsarbeit. Dazu müs­sen wir noch etwas Büro, Infrastruktur, Versicherungen und der­glei­chen hin­zu­zäh­len – da wären auch noch die Löhne von jenen, die kei­ne direk­ten «Einnahmen» pro­du­zie­ren, also von der Administration zum Beispiel. Beim Inhalt sind wir bei einem Tagesansatz für JournalistInnen. Die ver­lags­tech­ni­schen Kosten kom­men dazu – somit lan­den wir bei unge­fähr 2000 Franken Realkosten für einen ein­sei­ti­gen kul­tur­kri­ti­schen Artikel – hof­fen wir jetzt, dass wir das Bildmaterial kosten­los über­neh­men dür­fen und nicht noch selbst foto­gra­fie­ren müs­sen. Bildlizenzen lie­gen finan­zi­ell nicht drin.

Klar kön­nen wir das auch gün­sti­ger erstel­len – nur: Diese Kalkulation muss nach­hal­tig, für eine per­ma­nen­te kul­tur­jour­na­li­sti­sche Produktion über Jahre funk­tio­nie­ren. Das bedingt, dass wir MitarbeiterInnen aus­bil­den, wei­ter­bil­den, die inter­nen Entwicklungen und Fortschritte nicht ver­nach­läs­si­gen (Digitalisierung, Vertriebstechniken …). Wer nach die­sen Zahlen noch immer der Meinung ist, dass Verlage an den Inhalten von Kunst- oder Kulturschaffenden Geld ver­die­nen, soll­te uns das bewei­sen.

Wie also kriegt man eine fai­re Medienpolitik in den Griff? Mit dem Versuch des neu­en Mediengesetzes auf jeden Fall nicht. Damit, die SDA/Keystone zu unter­stüt­zen, wel­che bereits zu einem gros­sen Teil den Verlagen gehört, dient man nur die­sen weni­gen Verlagen. Wir bei­spiels­wei­se im Kulturbereich kön­nen uns kein SDA/Keystone-Abo lei­sten – zudem wären wir mit unse­rer Redaktion auch umge­hend unglaub­wür­di­ger und wür­den wahr­schein­lich an Leserschaft ver­lie­ren. Die Einzigartigkeit macht bei «ensuite – Zeitschrift zu Kultur & Kunst» den Markt – zu publi­zie­ren, was von der SDA/Keystone gelie­fert wür­de, täte unse­rer Exklusivität nicht gut. Es ist unfair, bei Printmedien den Vertrieb zu sub­ven­tio­nie­ren und bei rein digi­ta­len Medien die Löhne der Redaktionen. Als Beispiel: Die indi­rek­ten Pressesubventionen, die wir beim ensuite erhal­ten, decken nicht mal die Druckkosten eines ein­zi­gen Magazins. Im Unterschied kann durch die­se Presseförderung ein Zeitungsverlag die gesam­ten Administrationskosten decken.

Medienpolitik darf sich nicht nach den ProduzentInnen von Nachrichten ori­en­tie­ren, auch nicht nach der Politik oder den VeranstalterInnen, nicht nach den Redaktionen, son­dern müss­te den Output der Redaktionen bewer­ten, denn die­ser ist für die Leserschaft. Und die Leserschaft ist das zen­tra­le Problem der heu­ti­gen Medienkrise. Medien exi­stie­ren wegen LeserInnen – das ist der Ausgangspunkt. Dazu wäre die redak­tio­nel­le Arbeit in der Recherche und der Einzigartigkeit zu bewer­ten. Es ist ein­fach, einer ande­ren Redaktion abzu­schrei­ben, wie das oft geschieht. Beispiel «Die Zeit»: Wer die­se Zeitung liest, weiss oft eine Woche vor­her, was näch­ste Woche in der Schweiz zu lesen sein wird. Oder die Regionalblätter, wel­che nur auf­grund einer Medienmitteilung in einer ande­ren Zeitung fest­stel­len, dass sie ein Thema ver­passt haben … Die Vertriebsförderung für Print- oder aber auch für Online-Produkte ist nicht falsch. Bei den digi­ta­len Medien ist aller­dings die Vertriebsarbeit etwas schwie­rig zu beur­tei­len. Wenn man bedenkt, wie viel Print-Verlage in die Logistik inve­stiert haben – so müss­te bei der digi­ta­len Förderhilfe die­se pro­zen­tu­al ange­passt wer­den. Kompliziert.

Was aber gar nicht geht: die «Berichterstattung» zu sub­ven­tio­nie­ren. Genau das ist es, was jetzt das BAK und die Stiftungen vor­ha­ben. Das ist genau die Form von Staatsförderung, die wir jah­re­lang als No-Go ange­führt hat­ten und die aus demo­kra­ti­scher Sicht unmög­lich sein müss­te. Presseinhalte dür­fen nicht sub­ven­tio­niert wer­den, Rahmenbedingungen schon. Und wem erklä­ren wir jetzt das alles?

Kulturjournalismus Schweiz / Redaktionen – Periodika

Hier folgt ein noch unvoll­stän­di­ger Überblick über die gefun­de­nen 100 Kultur-Redaktionen/-Publikationen in der Schweiz, ohne Radio- und TV-Angebote. Achtung: Es ist klar, dass eini­ge Medien die Inhalte in ver­schie­de­nen Mantelredaktionen unter­brin­gen. Doch das ist das glei­che Arbeitsmodell wie das von der SDA/Keystone, und es wäre fatal, wenn man die­se bevor­zu­gen, ande­re des­we­gen kri­ti­sie­ren wür­de. Zudem ist in fast jeder Redaktion jemand für den Bereich Kultur zustän­dig. Oftmals sind dies aller­dings Personen in the­ma­ti­scher Mehrfachbesetzung – ein Regionalblatt löst dies eben effi­zi­ent. Und es darf nicht aus­ser Acht gelas­sen wer­den, dass Kulturveranstaltungen gera­de für den Tourismus sehr wich­tig sind – des­we­gen in Lokalblättern dar­auf nicht ver­zich­tet wird.
Faszinierend ist aber trotz­dem, wie vie­le Spezialmedien wir in der Schweiz zäh­len dür­fen! Gerne neh­men wir Ihre Inputs auch ent­ge­gen und ver­voll­stän­di­gen die­se Liste online. Senden Sie uns ein­fach ein E‑Mail an: redaktion@ensuite.ch

041 – Luzern
20 Minuten – CH
AAKU – Aarau
Aargauer Zeitung – Aarau
Accrochages – CH/F
Alpenrosen – CH
Anzeiger von Uster – Uster
Anzeiger von Saanen – Saanenland/Obersimmental
Appenzeller Zeitung – Appenzell
Artinside – Basel
Artpassion – CH/F
Avenue – Basel
Badener Tagblatt – Baden
Bärner Bär – Bern
Basellandschaftliche Zeitung – Basel
BAZ Basler Zeitung – Basel
Berner Oberländer – Bern
Berner Zeitung – Bern
Bewegungsmelder – Bern (Web)
Bieler Tagblatt
BKA – Bern
Blick – CH
Bote der Urschweiz
Bref – Das Magazin der Reformierten
CH-Medien – CH
CinéBulletin – CH
CINEMA – CH
Coucou – Winterthur
Culture 24 heu­res – Lausanne
Décadrages – CH/F
Der Bund / Der klei­ne Bund – Bern
Der Landbote – CH
DU – Magazin – CH
Echt – Zentralschweiz
ensuite – Zeitschrift zu Kultur & Kunst – CH
EPIC – Genf
Filmbulletin – CH
Frachtwerk – Emmenbrücke
Freiburger Nachrichten – Freiburg
GenèveActive – Genf
Go out! – Genf
Grenchner Tagblatt – Grenchen
Heimatschutz – CH
Heidi News – CH
Hochparterre – CH
Jazz ’n’ more – CH
Jazz Time – CH
Journal21 – CH
Journal‑B – Bern
Kolt – Olten
KuL – Vaduz
Kulturtipp – CH
Kunstbulletin – CH
La Tribune de l’Orgue – CH/F
Langenthaler Tagblatt – Langenthal
Libertin – Das urba­ne Magazin – CH
Limmattaler Zeitung – Limmattal
Loop Musikzeitung – CH
Luzerner Zeitung – Luzern
Magazin (Tagi) – CH
Metal Factory – CH
Murtenbieter – Murten
Musik & Liturgie – CH
Musik & Theater – CH (Chur)
Musik und Gottesdienst – CH
Neue Zürcher Zeitung – CH
Neuland – CH (Web)
Norient.com – CH (Web)
Oltner Tagblatt – Olten
Orte – CH
ProgrammZeitung – Basel
P.S. – Zürich/Winterthur
Revue musi­cale de Suisse roman­de – CH/F
Rockstar – CH
Saiten – St. Gallen
Scènes maga­zi­ne – CH/F
Schaffhauser Nachrichten – Schaffhausen
Schweizer Monat – CH
Schweizer Musikzeitung – CH
SDA/Keystone – CH
Solothurner Zeitung – Solothurn
Sprachspiegel – CH
St. Galler Tagblatt – St. Gallen
Südostschweiz
Tages-Anzeiger – Zürich
Tempslibre.ch – Lausanne
Terra Grischuna – Graubünden
Thurgauer Zeitung – Thurgau
Toggenburger Tagblatt
Tracks Magazin – CH
Transhelvetica – CH
Tribune des arts – CH/F
TT Thuner Tagblatt – Thun
Viva la musi­ca – CH/F
Walliser Bote – Wallis
Werdenberger & Obertoggenburger
WOZ – CH
Zeitlupe – CH
Zentralplus – Luzern/Zug
Zug Kultur – Zug
Zürcher Oberländer – Zürich
Zürcher Unterländer – Zürich
Zürichsee Zeitung – Zürich
Züriost – Zürich
Züritipp – Zürich